過去数カ月にわたり、私たちはゴルフにおけるロイヤルティの概念を探ってきました。業界の自己認識と顧客の実体験との間にある驚くべき乖離、そしてより有意義な関係を築くために何が必要なのかなどについて考察してきました。本稿は、より根本的な課題である「誰が、なぜゴルフをするのか」というより絞り込んだ概念を見える化することで、議論をさらに深めていきます。
それは商業用写真のような素材から検討しましょう。最も多くダウンロードされた「ゴルファー」の画像からは驚くべき均一性が明らかになります。きちんとアイロンのかかったカーキ色のズボンとポロシャツを着た中年の白人男性が、自然な背景をバックに完璧なフォームでスイングのポーズをとっている姿を見ることになります。 [ i ]
こうした写真が与えるイメージが従来のゴルフを捉えてきました。われわれ業界は数十年にわたってこの種の視覚的均質性を長く持ち、その結果、意図せずして、誰がプレーするかだけでなく、どのように、なぜプレーするかについての認識に注意を払うことがあまりありませんでした。つまり、ゴルフの目的は、主にマナーと技術的な卓越性の追求に関するものだという印象を与えてきてしまったのです。

A collection of some of the most downloaded Adobe stock “golfer” imagery

この従来の感覚が間違っていたわけではなく、依然としてゴルフビジネスにとって価値あるセグメントを代表し続けているわけですが、我々は重要な人口統計学的および心理学的な事実を見落としているのです。
例えば、人口動態的には、2019年以降、女性はゴルフ場利用者数の増加の60％を牽引しており、黒人ゴルファーは純増の28％を占めています（黒人ゴルファーは現在、現役のゴルフコースゴルファー全体の7％を占めており、5年前の約4％から大きく増加しています）。さらに、ゴルフ業界の有望選手のほぼ半数がこれらの階層に属しています。つまり、従来の視覚的なストーリーは、現在の成長要因だけでなく、将来の成長要因をも反映できていないということです。
理想化されたスイング画像は、人々がなぜプレーするのかというストーリーを、意図せずして狭義的な解釈をさせてしまうこともあります。さりげない視覚的ヒントから明確なメッセージまでが、ゴルフマーケティングでは多くが「努力家」や「努力家」をターゲットにしがちです。しかし、実際には、競争と挑戦がプレーのプレー機であると答えるのは、コアゴルファーでさえもごく一部です。だからこそ、レッスンを受ける人が20％未満で、公式ハンディキャップを保有している人はさらに少ないのです。残りのゴルファーは、自然の中で過ごす時間やストレス解消、人との繋がり、旅行の機会といった普遍的なレクリエーション要素に動機づけられてゴルフを選択しています。彼らにとって、ゴルフは目的そのものではなく、これらの目的を達成するための手段なのです。
マーケティングのイメージと現実（人口統計的および動機的）の間のこうしたギャップは、心理学者が「帰属の不確実性」と呼ぶものを引き起こし、エンゲージメントの初期および深化の両方に大きな障壁を生み出す可能性があります。
歴史的に固定化した視点から受け継がれてきたゴルフイメージの影響はマーケティングにとどまらず、体験提案のデザインそのものにも及んでいる可能性があります。私たちの研究では、ゴルフへの親和性の深さと外向性の間に、中程度の相関関係が認められました。これは直感に反すると言えるでしょう。静かな内省、個人の集中、そして静かな屋外での没入感といった要素が内向的な気質に自然に合致しているように思えるゴルフですが、どういうわけか、データは、ゴルフへの関与が深まるにつれて、参加者のプロフィールがより外向的になることを示しています。私たちのイメージ、メッセージ、プレー環境、そしてあるいはゴルフ体験のデザインが外向的な特性を優遇し、結果として人口のかなりの部分（50％以上）にとって微妙な障壁を作り出している可能性はあるのでしょうか？ [ii]

伝統的なイメージや体験と、多様化・変化するニーズのバランスを取るという課題は、あらゆる業界に共通する典型的な成長のジレンマを生み出します。例えば、ハーレーダビッドソンは、バイクに新たな体験を求める若い世代とのつながりを築くのに苦戦し、過去10年間で株価が60％以上も急落しました。ある金融ニュース機関は、同社は「ブランドロイヤルティと将来の成長の板挟み」に陥っていると表現しました。つまり、伝統とコアな固定顧客の嗜好が新興セグメントの嗜好と相反する状況に陥っているのです。 [ iii]
ゴルフはこのような板挟み状態にあるわけではなく、無制限の成長（特にゴルフの独自性を犠牲にしてまでの成長）が求められているわけでもありませんが、業界は依然として同様の戦略的課題に直面しています。長期的な需要の持続性は、より幅広い価値あるセグメントを念頭に置き、メッセージング、体験、そして提供内容を継続的に適応させていくことにかかっています。例えば、競技からリタイアしたゴルファーは、競争そのものを重視するのではなく、また旅行や体験を求める人々やウェルネス志向の人、キャリア志向でつながりを求める人といったように、ゴルフそのものに価値を求めるというよりも、ゴルフの背景にある何かを求めるグループなどです。
こうした課題とゴルフ機会を念頭に、私たちは昨年、リサーチ・コンサルティング会社のHeart+Mind Strategiesと共同で、現代のゴルフ消費者の優先ニーズを把握し、そのマッピングを行うための大規模なセグメンテーション調査に着手しました。今後数カ月にわたり、この調査から得られた知見を皆様と共有し、ゴルフが未来の世代にも価値あるものであり続けるよう努めてまいります。

デビッド・ロレンツNGF最高研究責任者

Reprinted with permission of NGF